¿Cómo ganan dinero las ligas y equipos deportivos profesionales?
Desde derechos de medios y patrocinios hasta venta de entradas y concesiones, este artículo desglosa cómo las ligas y equipos de los deportes profesionales generan ganancias.
Dos de los conceptos errados mas grandes en la industria del deporte es que las vías mas grandes para los equipos profesionales de generar ingresos es a través de la venta de jugadores y de mercancía, especialmente camisetas. Seguramente has pensado que todas las camisetas que el PSG ha vendido de Messi podrían pagar su salario anual o que la compra de Haaland al Manchester City financiará al Dortmund por la siguiente década.
Estos conceptos no son correctos por varias razones:
El dinero generado por las de ventas de jugadores generalmente va a un sector específico del equipo dedicado a la compra y venta de jugadores que el resto de la institución nunca logrará beneficiarse. Utilizamos al Chelsea FC como ejemplo, podemos aprender que el club a generado alrededor de 1.09 mil millones de euros en ventas de jugadores en la última década. Pero ha gastado una cifra cercana 1.58 millones de euros en la compra de jugadores, resultando en una pérdida estimada de 496 millones de euros.
Las camisetas no son un negocio lucrativo para los equipos, solo para las fábricas (desde el punto de vista de ventas). Utilizando nuevamente el ejemplo de Messi en el PSG, haciendo números redondos los equipos generan alrededor de un 7% de ganancia de cada camiseta vendida, que también se puede traducir que por cada $100 por camiseta el equipo verá neto $7.
El primer día que las camisetas de Messi salieron al mercado el PSG vendió por su página web cerca de 150.000 camisetas, generando aproximadamente $1 millón de dólares. Pero el contrato de Messi estipula que su salario anual es cercano a los $25 millones, significando que el PSG tendría que vender el equivalente a $250 millones al año (o 12 millones de camisetas) para cubrir el salario del jugador.
Y aunque creas que no es tan descabellada la cifra, el Manchester United fue el mayor vendedor de camisetas entre los años 2014 y 2019. Durante ese período el equipo solo vendió en promedio 1.85 millones de camisetas al año, demostrando lo improbable de esta hazaña.
Sin embargo, en 2019, el PSG firmó un nuevo acuerdo con Nike hasta 2032, y se dice que el club gana 80 millones de euros ($94,5 millones) al año con ese patrocinio. Y aquí es donde se enfocará el artículo de hoy…
¿Cómo realmente generan dinero los clubes?
Antes de empezar, tenemos que entender las valoraciones exorbitantes de algunos equipos profesionales alrededor del mundo. Para demostrar este punto, aquí te presento algunos ejemplos:
Los Golden State Warriors vendieron recientemente una participación minoritaria del 5% de su franquicia a la firma de capital privado Arctos Sports Partners, valorando la franquicia de la NBA en 5.5 mil millones de dólares.
Esto representa un aumento del 1,122% con respecto a su precio de compra de 450 millones de dólares en 2010.
Mientras que la firma de inversiones estadounidense RedBird Capital adquirió una participación del 11% en Fenway Sports Group por 750 millones. FSG está a cargo de varias instituciones deportivas profesionales como los Medias Rojas de Boston (MLB) y el Liverpool F.C. (Liga Premier de Inglaterra).
Mas recientemente el multimillonario Todd Boehly completó la compra del Chelsea F.C. (Liga Premier de Inglaterra) por un precio de $5.4 mil millones. La compra sucedió luego de que el dueño previo, el oligarca Roman Abramovich, fue obligado por el gobierno del Reino Unido a vender el equipo debido a su cercanía al gobierno de Putin y sus ataques a Ucrania.
Es la compra más alta en la historia del deporte global, venciendo a Joseph Tsai y su compra de los Nets de Brooklyn por 3.3 mil millones de dólares en el 2019.
Y esto no termina aquí, las valoraciones de equipos profesionales continúan aumentando a nivel mundial. La revista Forbes listó a los 10 equipos más caros del 2021 con los Yankees de Nueva York y los Cowboys de Dallas liderando la lista con valores cercanos a los 6 mil millones cada uno, y el resto de los 5 líderes por encima de los 4 mil millones. Para saber la lista completa de equipos puedes leer este artículo de la revista Forbes.
Pero la verdadera pregunta es: ¿De dónde provienen estos valores?
A continuación, analizaré cada línea de ingresos, incluidos los crecientes derechos de medios, venta de entradas, concesiones, productos, patrocinios y acuerdos de licencia.
Derechos de Protección Intelectual y Medios
A pesar de que se espera que los proveedores de cable pierdan más de 1/3 de sus clientes para 2025, las ligas deportivas de todo el mundo aumentarán sus ingresos por derechos de transmisión.
Por ejemplo, la NFL no solo firmó recientemente acuerdos de transmisión de más de 100 mil millones de dólares por 10 años con varias cadenas, equivalentes a un aumento de casi el 100% con respecto a su último acuerdo, sino que, en conjunto, se gastan más de $ 50 mil millones anualmente en derechos de medios deportivos a nivel mundial.
En el fútbol Europeo, los derechos de transmisión equivalen a un tercio de los ingresos anuales de los 6 mejores clubes de cada liga. Pero en general esta cifra es mucho más alta para equipos a mediados de tabla o menos.
Para el Barcelona estos derechos equivalen al 35% de sus ingresos anuales. Pero en comparación al West Ham de la Liga Premier, los derechos de transmisión en el 2019 fueron equivalentes al 68% de su total de ingresos.
Esto es debido a que las ligas tienen convenios directamente con las empresas de transmisión y mientras más competitivo sea el equipo, las oportunidades de generar ingresos son mayores.
¿Aún más interesante?
El aumento en los servicios de transmisión como, Hulu, Netflix, Prime Video y más impulsarán los ingresos globales por derechos de medios deportivos a 85 mil millones para el 2025, lo que representa un aumento del 75% en comparación con 2018.
Debido a esto, los equipos han comenzado a prestar sus derechos de imagen a estas plataformas para generar ingresos adicionales, y esta estrategia ha sido un éxito para muchos.
Desde el lanzamiento del documental The Last Dance basado en los Chicago Bulls de Michael Jordan, la marca Air Jordan vio un aumento de ventas de más del 38%. Por su parte, Los Bulls vieron un incremento en ventas en un 400% en las plataformas del equipo comparado con las del año anterior mientras que el servicio E-Bay vio un aumento de 5,156% en ventas relacionadas a mercancía del equipo.
En pocas palabras: Los derechos de radiodifusión y medios son el mayor generador de ingresos para prácticamente todas las ligas más grandes a nivel mundial.
Venta de entradas, concesiones y mercadería
Si bien los elementos de ingresos en persona y centrados en los fanáticos, como la venta de boletos, las concesiones y la mercadería, generalmente se ven eclipsados por los acuerdos de transmisión masiva, la pandemia de COVID-19 fue un recordatorio brutal de lo importantes que son para el ecosistema deportivo en general.
Pérdida de ingresos es esta área están estimadas por liga de la siguiente manera:
NFL: $ 4 mil millones
NBA: $ 1.5 mil millones
MLB: $ 3 mil millones
Premier League: $ 2.5 mil millones
Esas cifras sólo reflejan pérdidas en 2020 y ya en el 2022 las ligas a nivel mundial han visto sus estadios llenos nuevamente, pero aunque ése sea el caso, aún esperamos ver la recuperación financiera en ésta área del deporte en su totalidad.
De acuerdo a varios reportes, dependiendo de la liga, el deporte y sus fanáticos, estás ganancias están estimadas entre el 10% y el 40% de los ingresos totales de cada club. Estos montos están divididos entre boletos, concesiones, mercadería, pases de estacionamiento y más.
Patrocinios y ofertas de licencias
Una gran parte de las ganancias generadas por las ligas y equipos (y mi área favorita en los negocios del deporte) es a través de los patrocinios. Seguramente esto es algo con lo que tu tienes algún tipo de familiaridad ya que los patrocinios tienden a ser un centro de atención para los medios.
Aquí están algunos ejemplos:
En el 2015 la NBA negoció con Nike para tener los derechos de exclusividad y ser el proveedor de los uniformes de la liga y cada uno de sus equipos. Según reportes, el acuerdo de exclusividad tiene una duración total de 8 años (del 2017 al 2025) y está valorado en mil millones de dólares.
Por otro lado, el Miami Heat y el intercambio de criptomonedas FTX (un tema de conversación que hablaremos en un futuro cercano) completaron un acuerdo que le da a la compañía FTX los derechos de nombre del estadio, antiguamente conocido como el American Airlines Arena. El acuerdo comercial tendría una duración total de 19 años por un total de $135 millones de dólares, lo que convierte a FTX en el primer intercambio de criptomonedas en patrocinar un importante recinto deportivo profesional de Estados Unidos.
A pesar de esto, no todos los patrocinios son una mejora para los equipos y en algunos casos las entidades deportivas se pueden ver perjudicadas. Por ejemplo, hasta la temporada 2021-2022 Chevrolet pagó al Manchester United alrededor de $80 millones anuales a través de su acuerdo actual de patrocinio de camisetas. Desafortunadamente, el bajo rendimiento en la cancha y la percepción de que la marca no es tan robusta como otros gigantes en la liga (Manchester City y Liverpool) fue determinante para su nuevo contrato. A partir del año 2022, su nuevo contrato será con Teamviewer, y su contrato será de $66 millones por 5 años, representando una caída de 17.5% en sus ganancias en comparación a su contrato anterior.
Recientemente también vimos la negociación entre el Barcelona y Spotify. En el contrato se establece que Spotify recibirá los derechos de nombre del estadio (ahora será conocido como el Spotify Camp Nou) y los derechos de camiseta. El Barcelona recibirá entre $240 y $310 millones en su totalidad, pero lo curioso es que pudo haber sido incluso más! Spotify se negó a mejorar su propuesta luego de que su investigación financiera reportó que de los supuestos 350 millones de fans del Barcelona a nivel mundial, el equipo solo tiene acceso a datos de menos de 1% de ellos (lee este artículo para saber más).
El punto es que, si un activo puede ser patrocinado, etiquetado y vendido, ya sea por los derechos de nombre de un estadio o un parche en una camiseta, los equipos deportivos profesionales y las ligas encontrarán la manera de monetizarlo.
Nuevas Oportunidades
Fuera de las corrientes de ingresos típicas en las que la mayoría de los fanáticos de los deportes generalmente tienden a pensar, el panorama deportivo está experimentando actualmente múltiples vientos de cola relacionados con las macros que ayudarán a hacer crecer la industria en los próximos años.
Las redes sociales han creado un ambiente ideal para los equipos para promocionar sus marcas.
Anteriormente los equipos y ligas estaban amarrados a la venta de entradas y mercancía, los fines de semana de partidos y los patrocinios. Pero gracias a las redes sociales ahora los equipos tienen la capacidad de promocionar a sus jugadores y marca en el día a día a diferentes audiencias.
Para entender un poco más cómo funciona esta área tenemos que entender cómo se dividen los fans a través de los medios de comunicación. Por ejemplo, plataformas como TikTok invitan a una audiencia más joven a sus cuentas, pero no solo eso, la audiencia de TikTok también pasa alrededor de 60 minutos más en esta plataforma que otros fans en Instagram o Facebook. Por lo tanto, el comportamiento de cada marca varía dependiendo de la plataforma y audiencia.
¿Otro? Apuestas Deportivas
Por ejemplo, actualmente sólo el 27% de la población de Estados Unidos tiene actualmente acceso a apuestas deportivas móviles legales en su estado, que la compañía Macquaries cree que aumentará hasta el 96% para 2025. A medida que las apuestas deportivas continúen legalizándose en todo el país, estarán disponibles nuevas oportunidades de ingresos para equipos y ligas deportivas profesionales.
Países como Canadá legalizaron las casas de apuesta digitales a nivel federal, pero solo compañías que tengan licencias podrán ofrecer sus productos. Por supuesto, debido a los impuestos, muchas compañías a nivel global han evitado aplicar a licencias y se mantienen a la expectativa de cómo será la adopción de apuestas en el país.
Conclusión
A pesar de la gran competitividad en el mercado por nuestra atención, las ligas y los equipos deportivos se mantienen altamente rentables y la industria de los deportes seguirá su crecimiento financiero por años.
¿Piensas que hay algún área del deporte que decaerá en los próximos años?
¿Con la caída del mercado de las criptomonedas a nivel mundial, crees que tratos como el del Miami Heat y FTX podrán seguir siendo rentables?
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